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¿Cómo abrir un restaurante y hacerlo un negocio exitoso? segundo punto de la serie

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CALIDAD EN EL SERVICIO BAJO UN ESTANDAR DETERMINADO.

Un servicio que supere expectativas

Por: Lic. Cynthia López Bayghen y Patiño

Continuamos con el análisis sobre los 10 aspectos básicos que hacen de un restaurante un negocio exitoso. En esta edición le corresponde al segundo aspecto: CALIDAD EN EL SERVICIO BAJO UN ESTANDAR DETERMINADO.

En Mercadotecnia se estudia lo que se llama “Motivación del Consumidor” y “Personalidad, Percepción y Patrones de Comportamiento en el Consumo”, ambos temas se basan en las diversas necesidades humanas, algunas fisiológicas (innatas) y otras psicológicas (adquiridas), que nos llevan a realizar una elección o a tomar una decisión, por ejemplo, al elegir un restaurante.

El truco está en, identificar primero y cubrir después, las necesidades insatisfechas del comensal, lo que deberemos tratar de hacer en una forma rápida y antes de que se nos adelante la competencia. Pero ¡cuidado!, en este, como en otros muchos casos “el precio es lo de menos”, e incluso, el hecho de que en algunos casos pueda ser barato, será un factor que aleje a nuestro cliente meta. Cuando se elige un restaurante entran en juego motivos racionales y emocionales que están relacionados e influenciados por necesidades y metas.

Ahora bien, si como lo vimos en nuestro número anterior al hablar del “desarrollo de un concepto exitoso” (nicho y análisis de mercado, estrategia de valor, logo y slogan, nombre y marca), nosotros fuimos capaces de transmitirle al cliente que podemos cubrirle esas necesidades y metas… habremos recorrido un buen trecho de nuestro camino, y entonces lo que sigue es:

SERVICIO, SERVICIO Y MAS SERVICIO
El primer paso ya lo dimos, ya tenemos al cliente en nuestro establecimiento y con una buena expectativa de cumplir sus satisfactores, ahora debemos “cubrir e intentar rebasar esas expectativas”, y es precisamente aquí donde aparece el “servicio”, representado por todo nuestro “personal de contacto” (valet parking, hostess, meseros, ayudantes, capitanes, personal de limpieza, etc.).

Si ellos hacen un buen trabajo su cliente regresará una y otra vez a disfrutar los beneficios obtenidos (de satisfacción y bienestar), sin que necesariamente esté plenamente conciente de todos y cada uno de ellos. Es importante destacar que hasta este punto en ningún momento he hablado de una comida extraordinaria, pues hasta este instante ese satisfactor no juega un papel importante, aunque debo decir que si la experiencia lograda por todo el equipo es maravillosa, afectaremos las papilas gustativas por las emociones provocadas y la comida tendrá mejor aceptación. Pero ¡ojo!, lo contrario también puede ocurrir (una mala experiencia, hará que no se aprecie una buena comida).

El punto es que nosotros deberemos evitar a toda costa que en nuestro restaurante se vivan situaciones desde poco agradables hasta las que llamaré aburridamente “normales”. En un restaurante, donde “no pasa nada”, digamos que de lo normal para abajo, en donde en todo momento tuviste que pedirle al mesero que fuera a la mesa, suplicar por la cuenta, pedir un salero, pedir, pedir, etc. En donde el gesto del mesero a la hora de solicitarle un cambio de guarnición fue poco agradable o simplemente nos respondió con un “no se puede”. Estaremos a partir de ese momento afectando la experiencia.

Incluso si nos sentamos a la mesa y nuestro mesero se acerca simplemente para tomar la orden, para acercarnos los platillos y llevar al final la cuenta. Pues… no pasó nada. ¿Qué chiste o valor agregado tiene el restaurante entonces?. Si su respuesta es que la comida fue extraordinaria, les contestaré que el producto (restaurante) está incompleto.

MENSAJES DE VALOR
Debemos entender que existe un lazo impresionante entre la comunicación verbal y no verbal de nuestro personal de contacto con nuestros comensales, en donde la “realidad objetiva” no importa tanto, como lo que el cliente percibe y cree que es, en función a sus expectativas, filtros de la realidad, personalidad, experiencia y patrones de consumo.

En infinidad de ocasiones los meseros (por citar un ejemplo), no son sensibles a los mensajes no verbales que envían, por ejemplo al hacer una mueca cuando alguien les llama con insistencia, cuando niegan algo con un simple “no” con la cabeza, sin proponer otras alternativas o excusarse por no tener lo solicitado, o simplemente se voltean a la mitad de la frase de un comensal. Recuerda que nuestros clientes tomarán sus decisiones en base a sus percepciones de la realidad, de tal forma que mediante este proceso ellos organizan e interpretan los estímulos que nosotros les demos durante toda su estancia y entonces ellos se formarán una imagen significativa.

Hasta este punto, podemos darnos cuenta que elaborar un servicio de excelencia es bastante complejo y artístico diría yo, ya que las sensaciones tienen alto impacto en toda esta mezcla de ingredientes que subyacen al servicio. Las sensaciones tienen una respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo (vista, olfato, gusto, tacto, oído). Por ello, cuando un cliente se queja por el servicio de un mesero, o porque la música está muy alta… en realidad tiene razón, ya que está expresando en la mayoría de los casos un sentir no razonado. Quiero que piensen, queridos amigos restauranteros en las siguientes escenas y ¿qué le estamos comunicando a nuestro cliente?:

Al ayudante del mesero recogiendo muertos y escamochando en su charola, haciendo un ruido espantoso, o bien, dejando los platos sucios por un largo periodo hasta que la charola esté lo suficientemente llena; El cesto del baño lleno y papel higiénico tirado en el piso; Al capitán que “de cuando en cuando” se acerca para preguntar si ¿todo está bien?, pero que en ningún momento atiende personalmente lo que se le pide y ni siquiera es capaz de recoger “un muerto”, una servilleta, ni nada; La cara de enojo del mesero cuando le solicitas un vaso de agua del “filtro” o del garrafón y no de una de botella que te puede cobrar (… casi debes pedirle perdón por el atrevimiento); Un mesero con la camisa sucia; La música con una bocina tronada o demasiado volumen; La mesa que te acaban de asignar repleta de “migajas” y sucia; El garrotero que llega a limpiar esa mesa y avienta todas las migajas y suciedad sobre el piso y las sillas; etc.

Le suena esto familiar… o es una exageración absoluta de mi parte. Lamentable o afortunadamente el juego de las percepciones y emociones tienen mucho que ver con la experiencia vivida, la cual forma parte muy importante a la hora de decidir en regresar o no, de recomendarlos o no y de incluso hablar de nuestros restaurantes.

Por muchas razones, incluyendo sin limitar la idiosincracia de buena parte de nuestra población (no muy acostumbrada a reclamar y/o retirarse ante un mal trato), muchas de estas escenas pasarán hasta cierto punto desapercibidas, como si no hubiera pasado nada, como si no afectaran en nada, pero lo cierto es que cada “mal detalle” o “mal servicio”, ha quedado grabado en su percepción, en su subconciente, y si bien es cierto que de momento no armarán un escándalo, también lo es que su castigo, venganza o forma de protestar será NO REGRESANDO MAS A SU RESTAURANTE (y en casos más extremos, hablando mal del lugar). Y créame, esos son los peores castigos que podemos tener, los cuales además, muchas, muchas veces, no son fáciles de evaluar por los dueños, quienes ni cuenta se dieron de que no fue ni el precio, ni la comida, sino un mal servicio lo que alejó la clientela.

Todo importa, cada detalle construye o destruye nuestro concepto y esto resulta especialmente mágico. Si hasta aquí Usted está de acuerdo conmigo, también deberá de coincidir en que parte de lo que nosotros debemos de desarrollar y vender, más allá de comida y bebidas, es una atmósfera, ambiente y servicio de excelencia.

JERARQUIA DE NECESIDADES
¿Qué tiene que ver esto con el servicio?… mucho más de lo que ustedes pueden creer. Analicemos rápidamente la Pirámide de Maslow (que es una teoría desarrollada por el psicólogo norteamericano Abraham Maslow, que explica la “Jerarquía de las necesidades humanas” para lograr la autorrealización):

En la base de la píramide se encuentran las necesidades “básicas o fisiológicas”, subiendo de escalón en escalón hasta lograr la autorrealización. Cuando las necesidades básicas son satisfechas, emerge una nueva necesidad más alta y cuando ésta se satisface, emerge otra nueva y así sucesivamente.

De tal forma que un cliente que con muchos trabajos puede pagar una comida para sobrevivir, apenas tendrá cubierta su necesidad más básica o inferior y lo más probable es que no aspire (o pueda) satisfacer otras de sus necesidades. Pero una persona con capacidad económica que cubre fácilmente sus necesidades básicas, entrará a nuestro restaurante no sólo para alimentarse, luego entonces: ¿qué otras necesidades en automático necesitará satisfacer?.

Para ser más clara, desmenuzaré todas las necesidades psicológicas y emocionales que entran en juego paralelamente con nuestro servicio (obviando las fisiológicas, por no ser parte de nuestro tema):

  1. Necesidades de Seguridad: Un servicio estandarizado que comunique un alto nivel de profesionalismo, con orientación adecuada hacia cada perfil de cliente, ordenado y organizado en sus tiempos de servicio, preocupado por la temperatura de los platillos y el tiempo de entrega, que además pueda mantener cierta plantilla sin tanta rotación (reconocer a los mismos meseros y sentirte familiarizado siempre generará mayor confianza y seguridad), serán aspectos de alto impacto que satisfagan este grupo de necesidades a nivel subconsciente.

Conocer el nombre del mesero, que el mesero te proteja, te oriente en base a lo que tu como cliente quieras y necesites, que te de la confianza de cómo se elabora cada alimento (describiendo perfectamente lo que vende), que se vea contento y orgulloso de trabajar en su restaurante… será apreciado como un servicio con seguridad.

  1. Necesidades Sociales: Un servicio afectuoso, con un mesero amable que te consienta y abrase (metafóricamente hablando), que te comprenda y apapache, que se preocupe por ti y por tus intereses, que te de tranquilidad, que te haga sentir sumamente especial (como en casa) y que ayude a generar una experiencia agradable, desarrollará en el subconciente un sentido de pertenencia y de apego (social).
  2. Necesidades de Autoestima: Un servicio profesional, con meseros de mucha personalidad, capacitados y preocupados por los clientes generará status y prestigio a su lugar. Saberse reconocidos (porque saben el nombre del cliente), especiales (porque recuerdan lo que piden habitualmente), consentidos (por recibir desde la llegada un trato especial y diferenciado, al cual no cualquier persona tiene acceso), es satisfacer el “ego”, status y prestigio de sus clientes. Recuerde que cuando un cliente requiere algo y se lo negamos, le estamos pegando directito a su ego y a su autoestima. Cuando ellos notan que hacemos hasta lo imposible por ellos, se engrandecen y lo percibirán como un trato especial, único y exclusivo.

 

  1. Realización personal. Entenidendo que todas las personas siempre buscamos ser algo más de lo que somos, y conforme se cumplan nuestras metas, siempre aspiraremos a más y más, yo lo invito a que imagine que su cliente es una persona especial que ha viajado por todo el mundo y visitado los mejores restaurantes (sea cierta o no la hipótesis), entonces ¿qué puede esperar de nuestro lugar y de nosotros?. Magia, magia y más magia, hasta donde su potencial le pueda dar. Yo he escuchado a mucha gente, con este tipo de características (cosmopolitas), salir de varios lugares en México felices y comentando que esa (comida o cena) fue la mejor experiencia gastronómica de su vida… y créame que así fue.

MASLOW Y EL SERVICIO
¿Cómo puedo transmitir todo esto a través de mi servicio?; ¿Cómo puedo conocer las necesidades de mi cliente y si estas están siendo cubiertas?. Les pido que analicen la siguiente lista, con algunas políticas y procedimientos de servicio de alto impacto que sugiero, identificando lo que intrínsecamente significan y así le demos la importancia debida y no los volvamos a pasar por alto como si esto no nos afectara profundamente.

  • Desarrollar una Secuencia de Servicio Estándar: en donde todos los meseros de manera sistemática respeten una serie de pasos a seguir (sin robotizarlos); contemplando, por ejemplo, siempre saludar al cliente, ofrecer primero bebidas, llevar anticipadamente los complementos, etc.
  • Labor de venta ofreciendo al menos tres opciones específicas: en base a las necesidades y perfil del cliente (si está a dieta, si tiene mucha hambre, si lleva niños, etc.) ofrecer tres opciones del menú. En este punto es importante destacar que es muy agresivo y deja una mala percepción, que invariablemente los meseros nos quieran vender los platillos o el vino más caro.
  • Venta sugestiva siempre y en todo momento: el mesero debe de antojar cada vez que explique un platillo o una bebida, debe de provocar que se te haga agua la boca, debe de enamorarnos y encantarnos.
  • Conocimiento absoluto del menú: si nuestros meseros están perfectamente capacitados y conocen todas las recetas y sus características, entonces tendrán confianza en ofrecer opciones de acuerdo al cliente y podrán responder adecuadamente ante cualquier duda (incluyendo tamaño de la porción, intensidad del picante, etc.; usando adjetivos adecuados como como crujiente, fresco, crocante, suave…).
  • Sonreír y mostrar en todo momento una actitud de servicio: no hay lugar para muecas ni mal humor. Aun y cuando no contemos con algo que nos pida el cliente, el simple hecho de no decir un “no” rotundo y ofrecerle alternativas, será suficiente para dejar “tatuada psíquicamente” una buena impresión.
  • Verificar previamente el montaje de la mesa: ningún plato despostillado, mantel roto o arrugado, basura o migajas del servicio anterior, etc.
  • Verificar que la orden este perfectamente tomada: incluso antes de capturarla en el sistema.
  • Dejar guardias de servicio siempre en las estaciones: evitando así que nuestros clientes levanten la mano. Imagínate lo que transmitimos cuando estamos al pendiente siempre.

Esta es una pequeña lista de algunos de los procedimientos que participan como valores agregados a nuestro producto, y que le darán mayor personalidad a nuestro concepto (servicio).

Piensa esto: cuan diferente puede resultar tu experiencia en un restaurante, si percibes sorprendentemente la amabilidad del valet parking y la preocupación por revisar tu auto con una sonrisa y ademanes agradables, deseándote buen provecho; posteriormente entras y la hostess pareciera que te estaba esperando y te expresa genuinamente gusto y placer de que llegues, y así sucesivamente…

El otro día se acercó un encuestador para preguntarme sobre mi opinión con respecto a varios de los servicios del club, ya que el director se mostraba muy preocupado por la baja en sus ventas y la salida de varios socios y pérdida de membresías. Felizmente conteste la encuesta y di mis puntos de vista calificando lo que a mi criterio tenía grandes fallas. La encuestadora me contestó, su opinión es muy similar a la de casi todas las personas que he entrevistado…

Y yo me pregunto: ¿Porqué los directores se esperan a que el negocio caiga para corregir y mejorar; Porqué se esperan a que los clientes ya estén sumamente molestos o decepcionados; Porqué se confían y no monitorean las percepciones de sus clientes continuamente?.

Hasta la próxima edición, queridos amigos.

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